Durante muito tempo, discutir mídia exterior no Brasil significava discutir estimativa. Não havia série histórica consolidada, cada exibidora reportava do seu jeito e o planejamento entrava no plano de mídia por convicção, não por número. Isso mudou em 2026 — e vale entender exatamente o que mudou antes de tirar conclusões.
O DOOH entrou na contabilidade oficial da mídia digital
O dado mais relevante do ano veio do Digital AdSpend 2026, do IAB Brasil em parceria com o Ibope, divulgado em abril de 2026 com dados fechados de 2025. A mídia digital brasileira somou R$ 42,7 bilhões, alta de 12,7% — o segundo maior crescimento da série iniciada em 2020.
A novidade estrutural, porém, não é o total: é que o estudo passou a incluir o digital out of home pela primeira vez, com R$ 4,4 bilhões estimados, calculados a partir de dados de exibidoras parceiras e concentrados em aeroportos, edifícios comerciais e mobiliário urbano.
Entrar na série do Digital AdSpend significa que o DOOH deixou de ser tratado como “mídia complementar” e passou a disputar orçamento dentro da mesma planilha em que estão social, search e vídeo.
Para efeito de comparação, o retail media — o segmento que mais aparece em apresentação de tendência — ficou em R$ 4,8 bilhões no mesmo levantamento. Ou seja: DOOH e retail media estão hoje na mesma ordem de grandeza no Brasil.
No mundo, o digital está prestes a ultrapassar o estático
O Global Out of Home Expenditure Report 2026, da World Out of Home Organization, publicado em julho de 2026, dá a régua internacional:
- O out of home global movimentou US$ 54,2 bilhões em 2025, alta de 15%, o equivalente a 5,1% de todo o investimento publicitário do planeta.
- O DOOH sozinho chegou a US$ 25,5 bilhões — 47% da receita do meio — e a projeção é fechar 2026 em 49%, ultrapassando o estático pela primeira vez na história.
- O Brasil aparece como 7º maior mercado do mundo, com US$ 1,33 bilhão, dentro de uma América Latina de US$ 2,9 bilhões.
- A negociação programática de DOOH somou US$ 2,1 bilhões globalmente, ainda apenas 8,4% do total — sinal de que a compra do meio continua majoritariamente direta.
Um recorte importante para quem opera no Brasil: a penetração do digital sobre o OOH na América Latina é de 27,7%, contra 55,7% na Ásia-Pacífico e 41,3% na Europa. Estamos atrás — o que, na prática, significa que a curva de digitalização por aqui ainda tem muito espaço para correr.
A digitalização do parque brasileiro
O estudo Panorama Out of Home, da BE180, feito com apoio de JCDecaux, Eletromidia, Clear Channel e da Abooh e divulgado em janeiro de 2025, olhou para o parque instalado: o OOH brasileiro movimentou cerca de R$ 3 bilhões em 2024, com alta de 40,7% na participação de investimento em mídia, e apontava 29% das telas já digitalizadas, com projeção de chegar a uma divisão equilibrada entre digital e estático.
Vale registrar a diferença metodológica: os R$ 3 bilhões da BE180 medem o mercado OOH como um todo, enquanto os R$ 4,4 bilhões do IAB/Ibope medem especificamente o DOOH sob outra metodologia de coleta. São recortes distintos, não números contraditórios — e é exatamente por isso que citar a fonte importa.
Quem compra pretende comprar mais
Do lado da demanda, a pesquisa do IAB Brasil com a Galaxies (maio de 2025, 133 profissionais de mídia, planejamento, marketing, comunicação e criação) encontrou um cenário raro de consenso:
- 71% pretendem aumentar o investimento em DOOH;
- 28% pretendem manter;
- apenas 2% pretendem reduzir.
A mesma pesquisa mostra que 68% usam o meio principalmente para ampliar visibilidade de marca e que 53% preferem comprar via programática garantida.
O que isso significa para um anunciante local
Um anunciante de Maringá não compra US$ 54 bilhões de mídia global. Mas há três leituras práticas nesses números:
- O meio deixou de ser exótico. Quando o DOOH entra na mesma série que mede social e search, ele passa a ser comparável — e comparável é o que um comitê de orçamento consegue aprovar.
- A digitalização ainda está no meio do caminho no Brasil. Com 27,7% de penetração digital no OOH latino-americano, quem anuncia em painel digital numa praça regional ainda está à frente do comportamento médio do mercado, não atrás.
- A concorrência pelo espaço tende a aumentar. Se 71% do mercado profissional pretende aumentar verba no meio, a disponibilidade de grade em pontos bem localizados é o recurso que vai ficar escasso primeiro.
No próximo texto da série, saímos do tamanho do mercado e vamos para a pergunta que realmente decide a compra: o meio funciona? O que a pesquisa diz.
Nota metodológica
Todos os valores citados vêm dos relatórios originais listados ao lado. Os dados do IAB Brasil têm ano-base 2025 e foram divulgados em abril de 2026; os da WOO têm ano-base 2025 e foram divulgados em julho de 2026; os da BE180 têm ano-base 2024. Séries diferentes usam metodologias de coleta diferentes e não devem ser somadas entre si.
